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¿Cómo se debe sustentar un presupuesto de marketing?

por imape 3 marzo 2016

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Ante la respuesta, los directores aprueban la mencionada inversión. Lo que olvidaron preguntar fue si habría demanda para ese 10% adicional.

Inmediatamente, pasa el gerente de Marketing a exponer y sustentar la aprobación de su presupuesto por un monto similar de US$ 500 mil. Luego de escuchar los argumentos, el director financiero pregunta: “¿En qué va a “gastar” tanto dinero y cuánto más va a vender?“.
Preguntas parecidas hacen los otros directores y el gerente de Marketing no sabe responder con la contundencia necesaria, a lo que se le indica, “para qué quiere 500, si con 300 es suficiente, aprobaremos 150 y si le falta, sustente los otros 150 en la próxima junta”.

¿Porqué es tan complicado sustentar un presupuesto de marketing? Desde siempre ha sido así, porque las acciones de marketing siempre han sido vistas como un gasto más no como una inversión. No debemos olvidar que casi siempre se ha tomado un porcentaje del ingreso por ventas, conviertiéndolo en gasto variable con el falaz argumento que “del mismo cuero salen las correas”.
Tan falaz es este argumento, que si lo damos por cierto, entonces tendríamos que aceptar que la venta genera el marketing, ¿no que era al revés?.

El presupuesto de marketing debe ser un costo fijo y considerado como inversión a mediano y largo lazo, ya que así funcionan las inversiones más grandes como la publicidad, la misma que toma su tiempo penetrar un concepto y posicionarlo en la mente y en el corazón de quienes queremos que sean nuestros consumidores vitalicios.

Gran parte de la culpa de lo que sucede a los marketeros, es que el presupuesto de marketing lo consideran como una parte del Plan de Marketing, el mismo que debería tener la concepción de una Plan de Inversiones en Marketing, basado en los objetivos e indicadores claros a lograr tales como : participación de mercado, penetración de la marca, Top of Mind, índice de número de clientes, frecuencua media de compra, intensidad de consumo, percepción del valor de la marca,etc. Y medir la eficiencia de cada acción comercial con su respectivo ROI, ROMI (Return of Marketing Investment).

Cuando lleguemos a presentar estos ratios e indicadores, por fin los financieros entenderán cual es el motor que mueve al corazón de las marcas, esa actividad que es la única que genera ingresos a la empresa: el marketing.

imape
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