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Invierte en Experiencia del Consumidor para crecer

por imape 6 diciembre 2016

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El cliente es el recurso más escaso y más preciado de una compañía. De hecho, la empresa que no lo escucha está fuera de la realidad y desaparecerá. En este sentido, el informe “Invertir en Experiencia de Cliente para crecer” evidencia la creciente importancia del boca a boca y del factor emocional en la propuesta de valor de las empresas. Invertir en la Experiencia de Cliente es muy rentable. Prueba de ello es que en el sector asegurador, las aseguradoras de Autos con mejor experiencia de cliente ha crecido un 2% y las dos con peor han decrecido un 6% por lo tanto hay una diferencia de un 8%.

La Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y The Boston Consulting Group presentaron el 2014 el estudio “Invertir en Experiencia de Cliente para crecer”, en el que se analiza el estado de madurez de la Experiencia de Cliente en 15 sectores de la economía española, desde dos puntos de vista: la percepción de los clientes (con 25.000 encuestas realizadas) y la autoevaluación de las propias empresas.
Los datos revelaron que se da entre 8 y 26 puntos porcentuales de diferencia en el crecimiento anual, en función del sector, entre las mejores y peores empresas en Experiencia de Cliente en España. Se ha convertido en una inversión necesaria para mantenerse y crecer en los mercados, con un impacto evidente en la mejora de la retención y la vinculación de los clientes y el incremento de sus niveles de recomendación. En este sentido, Ignacio Baeza, vicepresidente de Mapfre y presidente de Mapfre Iberia, afirmó que “el que no escuche a sus clientes estará fuera de la realidad y desaparecerá. El cliente es el recurso más escaso y más preciado de una compañía”.
Víctor Sánchez, senior principal en BCG Madrid y responsable de la Experiencia de Cliente en España, explicó que “invertir en la Experiencia de Cliente es muy rentable. Prueba de ello es que en el sector asegurador, las aseguradoras de Autos con mejor experiencia de cliente ha crecido un 2% y las dos con peor han decrecido un 6% por lo tanto hay una diferencia de un 8%”. El informe señaló que en España hay mejor Experiencia de Cliente en el seguro de Autos, Salud y Vida que en el resto del mundo.
Además, los clientes con una buena experiencia tienen una menor tasa de abandono. En seguros de Autos, la tasa de abandono es del 3% cuando es buena la experiencia y del 50% cuando ésta es mala. Y los que se quedan es porque a veces no hay una alternativa mejor.
Por otra lado, el informe evidencia la creciente importancia del boca a boca y del factor emocional en la propuesta de valor de las empresas. Así, el 62% de los compradores reconoce que familiares y amigos son su principal fuente de información a la hora de adquirir un producto o servicio; y las empresas líderes reciben de media una valoración tres veces mayor en factores emocionales.

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Desarrollar un modelo de Experiencia de Cliente mejora la valoración de la empresa

Existe una correlación del 70% entre el hecho de disponer de un modelo sólido de Experiencia de Cliente y tener una mejor valoración por parte de ellos. La relación directa entre Experiencia de Cliente y crecimiento queda demostrada reiteradamente a lo largo del análisis y se fundamenta en tres variables cuyo impacto en el crecimiento es clave. Por un lado, los clientes con mejor experiencia generan más ingresos. Por otro lado, tienen menos tendencia a cambiar de marca, con lo que reducen la tasa de abandono. Y por último, al recomendar a la empresa que les ha proporcionado esa buena experiencia, contribuyen a la captación de nuevos clientes.
El informe concluye que existen cuatro dimensiones clave con un claro impacto en la Experiencia del Cliente:

  • la relación calidad-precio;
  • el producto;
  • el servicio
  • y las emociones (por ejemplo, la confianza en una compañía o la identificación del cliente con la marca).

Esta última dimensión, la emocional, es imprescindible para que los clientes pasen de no criticar una empresa a recomendarla y considerarla parte de su vida. Un ejemplo de cómo trabajar con la emoción está en que Mutua Madrileña incide en que ser mutualista es más que ser cliente.
Una mala Experiencia de Cliente viene dada por unas dimensiones racionales débiles (precio, producto y servicio). Sin embargo, para que la Experiencia de Cliente sea calificada como excelente será preciso contar con factores emocionales superiores que complementen unas dimensiones racionales bien valoradas. Una Experiencia de Cliente excelente genera verdaderos fans, que recomiendan de forma espontánea a la empresa y que hablan bien de ella sin que nadie les pida su opinión. En definitiva, una buena Experiencia de Cliente exige desarrollar bien las dimensiones racionales, pero las empresas que aspiren a la excelencia, deberán desarrollar además vínculos emocionales con sus clientes que los conviertan en fans.

En busca de las recomendaciones POSITIVAS

Anthony Pralle, senior partner and managing director y socio responsable de Marketing y Ventas Europa de BCG, señaló que “una forma de medir la Experiencia de Cliente es saber si ha recomendado o criticado un producto o empresa. Hay que tener en cuenta que la crítica es dos veces más fuerte que la experiencia positiva de un cliente”.
Pralle indicó que “la Experiencia del Cliente siempre ha sido un factor competitivo relevante. La gran diferencia es que ahora las recomendaciones –buenas y malas- se producen con más frecuencia, tienen mayor repercusión y son mucho más transparentes. La reputación que transmiten influye directamente en la tasa de crecimiento de las empresas. Hay empresas que ya han entendido cómo influenciar la experiencia, y sus resultados demuestran que los líderes en Experiencia de Cliente está consiguiendo diferenciarse y obtener una ventaja competitiva”.
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Sánchez incidió en el hecho de que “las críticas son el doble de importantes que las opiniones positivas. En este sentido, hay que gestionar el impacto de los antiguos clientes porque siguen hablando de su experiencia. Cuando han tenido una experiencia con las mejores empresas, la siguen recomendando el 36% y las critican un 13%. Pero si la experiencia ha sido con las peores, la recomiendan el 10% y un 39% las critican”.

 

El impacto de las ‘5 Íes’

Por otro lado, respecto de la visión interna, las empresas han valorado sus modelos de Experiencia de Cliente utilizando el marco de La Onda del Cliente, herramienta diseñada por DEC, que incluye las siguientes ‘5 Íes’:
  • Identidad única y estrategia;
  • Impulso organizativo;
  • Implicación de las personas;
  • Interacciones;
  • Interpretación y acción.

Víctor Sánchez comenta que “las empresas mejor valoradas por sus clientes no lo son al azar; han desarrollado fuertes modelos internos. La diferencia entre las buenas empresas y las malas la marca el impulso organizativo y la implicación de las personas”.
Aquellas empresas con mejor modelo interno suelen tener la mejor valoración de sus clientes en sus sectores, mientras que aquellas empresas rezagadas tienen valoraciones inferiores por parte de sus clientes. Igualmente, se observa que hay empresas con un buen modelo sobre el papel, que fallan a la hora de ponerlo en práctica en algún área específica de importancia vital para su sector.
Las mejores prácticas cumplen varios requisitos que las diferencian del resto. En primer lugar, tienen una estrategia clara y un área dedicada de Experiencia de Cliente, con recursos y visibilidad suficiente como para realizar mejoras con agilidad. Estas empresas consiguen un gran compromiso por parte de sus empleados y de los de terceros, involucrándoles junto a los clientes en sistemas de mejora de la experiencia.
Las empresas que aspiren a la excelencia en Experiencia de Cliente deben invertir en un modelo fuerte desarrollado en torno a las cinco Íes de la Onda del Cliente para que la organización sitúe al cliente en su centro.

Claves de la Experiencia de Cliente

  • Invertir en Experiencia de Cliente para crecer es muy rentable, ya que ésta se traduce en mayores ingresos, menor tasa de abandono y mayor nivel de recomendación.
  • Es posible diferenciarse con una excelente experiencia en torno a los cuatro factores que la componen: calidad-precio, producto, servicio y emociones.

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  • Una buena Experiencia de Cliente requiere desarrollar los factores racionales (precio, producto y servicio), pero para conseguir una excelente Experiencia de Cliente se necesita además desarrollar los emocionales.
  • Las empresas mejor valoradas por sus clientes no lo son al azar; han desarrollado fuertes modelos internos de Experiencia de Cliente.
  • La Onda de Cliente (Identidad única, Impulso organizativo, Implicación de las personas, Interacciones e Interpretación y acción) marca la ruta para alcanzar la excelencia en el modelo de la Experiencia Cliente.
  • Cinco aspectos distinguen a los modelos de Experiencia de Cliente de las empresas mejor valoradas: Estrategia clara y un área de Experiencia de Cliente dedicada con fuerza; Sistema de medición y acción continuo, cuantificando las mejoras; Alto nivel de involucración de empleados propios y de “terceros”; Sistemas de co-creación con empleados y clientes para la mejora de Experiencia de Cliente; y elevado desarrollo de la dimensión emocional

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