Casi al mismo tiempo en que el marketing fue introducido como una disciplina de gestión de negocios, a mediados de los años cuarenta surgió el concepto del Cliente Incógnito como una herramienta de esta novel disciplina.
El uso del Cliente Incógnito tiene como fin evaluar el nivel de servicio y eficiencia tanto al interior de la organización como externamente tal como lo percibiría cada cliente de la marca. Cabe destacar que esta herramienta se ha enfocado tradicionalmente a la evaluación del personal de ventas y de servicio al cliente de los competidores de una marca, así como del propio equipo que se posee.
Sin embargo, hoy en día las redes sociales brindan una serie de herramientas para poder generar un diálogo con nuestros clientes y poder así evaluar el nivel de servicio que nuestra marca y su personal se encuentra brindando al mercado. Por tanto, qué tan relevante puede llegar a ser el uso de una herramienta como el Cliente Incógnito cuando se tiene un mercado de proveedores y consumidores interconectados en tiempo real?
Pues bien, imaginemos que una marca X desea evaluar la percepción que sus clientes tienen de los servicios que brindan y el trato del personal con los cuales han interactuado. Si se trata de una pregunta directa realizada por la marca a través de redes sociales, los clientes van a tender a polarizar sus respuestas hacia los extremos, tanto alabando el servicio y el personal o echándole tierra de acuerdo a la experiencia que éstos hayan tenido en el pasado.
Asimismo, el enviar un cuestionario o una encuesta de evaluación de servicio tiende a brindar respuestas que van a terminar siendo por lo general más condescendientes y no tan críticas debido a que el encuestado por instinto va a buscar no ser tan drástico con la marca ni tan adulador, incluso cuando muchas veces estas indicaciones sean las adecuadas.
En contraste, el valor del Cliente Incógnito reside en la capacidad de evaluación y análisis de la persona que posa como un nuevo cliente de la marca. Este a su vez, en la mayoría de los casos, va a realizar pruebas extremas para determinar cuáles son las fortalezas y debilidades de cada una de las variables a investigar así como de otras características que pudiesen aparecer espontáneamente durante su permanencia dentro de la locación. Esto produce por ende un estudio detallado de toda la operación el cual resalta las áreas de oportunidad que se han observado permitiendo así tomar acción inmediata y corregir cualquier anomalía que se haya encontrado.
De la misma manera, en el caso del uso del Cliente Incógnito para evaluar a la competencia,esta herramienta brinda un conocimiento claro de sus fortalezas y debilidades las cuales permitirán reforzar el servicio que nuestra marca brinda, blindar las áreas clave donde la marca propia es superior y finalmente utilizar las debilidades del competidor como argumentos de venta o promocionales para invitar a la clientela de este a que pruebe el producto/servicio que nuestra marca ofrece.
Dada la riqueza informacional y la rigurosidad instrumental que implica un estudio de Cliente Incógnito, ninguna red social va a poder equiparar el nivel de recopilación de datos que esta técnica puede brindar. No importa que tan sofisticados, automatizados, o masificados sean los mecanismos virtuales de conexión con el cliente, si este sabe que la marca es la que directamente se encuentra escuchando al otro lado de la plataforma, el entrevistado (cliente) va tender a parcializar sus resultados por simple empatía o antipatía, y esto en su defecto va a generar un estudio subjetivo y sesgado, lo cual, en todo escenario dado, va a ser lo primero que un ejecutivo de primer nivel definitivamente evitará.
IMA – Opinión y Mercado, cuenta con la experiencia de 20 años implementando estudios de Cliente Incógnito exitosamente. Si deseas saber un poco más acerca de este servicio y cómo maximizar los resultados del mismo, contáctanos aquí.
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