por imape 3 mayo 2016
Las expectativas de los consumidores con respecto a los servicios y productos de las empresas siguen creciendo ya que cada vez el umbral de satisfacción está más alto en cualquier interacción con la marca. La consistencia se antoja como esencial para cubrir sus necesidades.
Una empresa debe ofrecer algo más que un producto, debe ofrecer un servicio a su cliente, ya que éste será el que lo diferenciará de otras alternativas disponibles en el mercado. Ahora bien si este servicio está exento de consistencia la insatisfacción aflorará de inmediato.
Puede no parecer suficientemente atractiva, pero la consistencia es el ingrediente secreto para hacer felices a los clientes. Sin embargo, es difícil hacerlo bien y requiere la atención de la dirección de la compañía, tanto es así que obliga a un alineamiento con la misión de la compañía y exige una coherencia de pensamiento, de propósito y de acción durante un largo período de tiempo. En este estudio de McKinsey se pueden encontrar datos sobre cómo conseguirlo.
Quizá la consistencia no sea tan inspiradora como otras cualidades en el servicio al cliente pero es excepcionalmente poderosa, especialmente en momentos en que los canales de venta están proliferando y la elección del consumidor y las diferentes opciones y alternativas están aumentando.
Las empresas que tienen una conexión cercana y personal con los clientes en relación con sus competidores obtienen mejores resultados.
Experiencia cliente
No existe una experiencia del cliente única, sino varias experiencias o situaciones de contacto. El tránsito del cliente abarca desde la compra de un producto para ser usado, pasando por ciertos problemas con el producto -que requieren solución-, hasta tomar la decisión de utilizar un servicio o producto de nuevo y en todo momento la sensación que perciba debe ser consistente.
Conseguir la consistencia adecuada requiere de la atención de la dirección y el compromiso de operaciones. Eso es debido a que, mediante la proliferación del uso de una variedad de canales, los esfuerzos de las empresas tratan de provocar más interacciones satisfactorias y esta escalada de mejora en la atención al servicio pone el foco en conseguir que la experiencia individual pierda importancia y que lo relevante sea la experiencia acumulada.
Consistencia en el ciclo vital del cliente
Si somos conscientes de que un cliente interactúa (por ejemplo) seis veces con una empresa antes de comprar el servicio y cada vez tiene un nivel de satisfacción elevado sobre la capacidad de respuesta, la exactitud de las explicaciones, el rendimiento del servicio, la información física recibida podemos aventurar que la consistencia en su ciclo de vida fortalecerá la relación con la marca y servirá como predicción sobre la experiencia global del cliente y la lealtad.
Convertirse en una empresa que busque la excelencia en la relación con el cliente requiere de muchas cosas por hacer: En primer lugar, tomar un enfoque basado en el contacto, en poner al cliente en el centro de las operaciones y de todas las funciones y por último rediseñar las métricas y el análisis para informar acerca de la evolución de las acciones.
Debido a que una sola experiencia negativa tiene de cuatro a cinco veces mayor impacto relativo que positivo, las empresas deberían centrarse en reducir las malas experiencias de los clientes, especialmente en aquellas áreas en las que los clientes se ponen en contacto con la organización con más frecuencia.
Consistencia emocional
Uno de los datos más reveladores de los últimos estudios sobre la experiencia al cliente es que la carga emocional relacionada con un sentimiento de confianza es un impulsor de satisfacción y de lealtad a la marca muy potente. Además se encontró que la coherencia es particularmente importante para forjar una relación de confianza con los clientes y sostenible en el largo plazo. En qué se traduce ese matiz emocional, por ejemplo en la cercanía, en la proximidad, de personas para personas, aquí por ejemplos los bancos tienen mucho que decir para sacar partido de esta información.
En este sentido un buen ejemplo de cómo conectar y generar una emoción consistente lo encontramos con Dropbox. Su logotipo es una caja abierta, de color azul que parece que está dibujada con lápices de colores. Este estilo del “dibujado a mano” está detrás de todos los diseños de la marca, ya sea una imagen en la página principal (arriba a la derecha) o una página de error (parte superior izquierda). Incluso el marketing por correo electrónico de Dropbox se alinea con la diversión a través de mensajes personalizados. Todo un derroche de sensaciones para nuestros sentidos.
Consistencia en la comunicación
Algo que marca el compromiso de una marca con sus clientes es la combinación de las promesas hechas y promesas cumplidas. Pero además la comunicación que lleva aparejada esa entrega porque requiere proactividad y claridad en los mensajes.
Integrar en la comunicación el refuerzo de determinados parámetros vinculados a la entrega del servicio a cliente también ayuda, la promesa de marca consistente debe estar basada en realidades operacionales. Los clientes están valorando una experiencia “promedio” menos y tienen menos paciencia con la variabilidad en el suministro.
Además, las empresas que experimentan problemas de inconsistencia a menudo dedican recursos innecesarios a procesos que no aportan valor cuando deberían centrarse en mejorar la experiencia del cliente sin tirar el dinero a la basura.
Este artículo fue publicado en Zenithmedia, puedes encontrar la publicación en su web visitando el siguiente enlace: http://bit.ly/1TteL6Z
