Una de las cuestiones que se han puesto de moda en los últimos tiempos cuando se habla de marcas y de su relación con los consumidores es hablar de emociones. No es que los responsables de marcas y analistas se hayan vuelto sentimentales, sino más bien que las dinámicas sociales y los elementos que los propios consumidores ponen como más relevantes han cambiado. Con la irrupción de nuevos grupos demográficos en el consumo y con los cambios que estos están imponiendo, nuevas cuestiones y nuevas preocupaciones se están erigiendo en pautas inevitables que tienen que seguir las marcas. Las emociones son uno de ellos.
Los consumidores esperan cada vez más establecer vínculos emocionales con los productos que consumen y con las marcas que compran.
Conceptos como el amor se han convertido en cuestiones clave para entender por qué se compra un producto y no otro y para establecer por qué uno triunfa y otro no. No es el único elemento sentimental que modifica las decisiones de compra. Los consumidores se dejan arrastrar cada vez más por más emociones a la hora de establecer qué es lo que quieren. No hay más que pensar, por ejemplo, en el peso cada vez más elevado que tienen la nostalgia y los recuerdos a la hora de comprar. Que lo vintage esté de moda y que los productos de infancia y los que dominaban en los 80 vuelvan no es accidental, sino que está muy marcado por este creciente poder de los sentimientos.
Por ello, las marcas no pueden perder de vista las emociones y deben trabajar duramente en este terreno. Si quieren conectar con los consumidores, si quieren triunfar, tendrán que empezar a establecer un vínculo emocional con ellos. Pero no solo eso: tampoco deben olvidar que el vínculo emocional es cada vez más y más poderoso y que la conexión con las marcas tiene que asentarse cada vez más en esta vía.
Ojo, que algunos analistas ya ponen por delante al vínculo emocional frente a otras cuestiones y frente a otros elementos de peso a la hora de establecer relaciones con los consumidores. De hecho, como apuntan en un análisis en la Harvard Business Review dos directivos de firmas de análisis de consumo, las marcas deberían empezar a fijarse más en cómo crean conexiones emocionales con sus consumidores en lugar de obsesionarse tanto con la satisfacción del consumidor.
Las marcas, según los resultados actuales y moda (también), se hayan obsesionándose en controlar cómo reaccionan los consumidores a sus interacciones con ellos y están destinando una elevada cantidad de recursos a ello, tanto de personal como de presupuesto, pero en esta obsesión con la respuesta del cliente olvidan por un lado la conexión emocional y por otro el objetivo final. Muchas marcas están invirtiendo mucho dinero en controlar la reacción de los usuarios, pero no tienen un objetivo estratégico claro con ello. Otra vez, lo táctico sin un background de conocimiento del consumidor completo se puede superponer a un plan de acción más rico y sobre todo medible.
No vale con solo ver si ha ido bien o mal
¿Por qué entonces las marcas deben destinar parte de esos esfuerzos a crear vínculos emocionales con sus consumidores? ¿Por qué es importante conocer su lenguaje, expectativas y cambios? En muchos casos se considera dentro de las organizaciones que si bien «no somos perfectos, igual nos compra» pensando que ya hay una cierta satisfacción del cliente y que, por ello, ha dejado de ser un elemento diferenciador a nivel competitivo el ofrecer una mejor atención al cliente.
De ser esto así, se abre otro frente, y es el de los vínculos emocionales, que son los que logran llegar al consumidor de un modo mucho más profundo y, sobre todo, consiguen un nivel de satisfacción complementario que va mucho más allá de lo que se puede conseguir con una atención al cliente positiva aumentando así la percepción positiva que podamos tener.
Las marcas logran de este modo conectar con los consumidores a un nivel mucho más profundo (al fin y al cabo, están cubriendo necesidades emocionales que muchas veces no son obvias y no están a un nivel tan visible) y por ello mucho más valioso. Los consumidores que han establecido vínculos emocionales con las marcas son el doble de valiosos que los que simplemente están muy satisfechos con el servicio.
Fuente: www.puromarketing.com
