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La importancia de diseñar una megamarca: el caso Fontaneda (España)

por imape 2 mayo 2016

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¿Qué es una MegaBrand o MegaMarca?
Seguramente encontraremos varias definiciones, pero resumiendo es una marca que adquiere un estadío superior a la de producto y engloba una categoría entera. Que pretende capitalizar los valores de esa categoría. Normalmente son categorías muy desarrolladas que  contienen amplias gamas de producto y submarcas.
CASO DE CONSTRUCCIÓN DE MEGAMARCA
Aquí explicaremos cómo se construyó la MegaBrand de Fontaneda (España)
Fontaneda, compañía creada den 1881, que inició su andadura vendiendo garbanzos.. como lo oyes, garbanzos!, inició su travesía en las galletas creando la mítica ‘MarÍa’, que más tarde se convirtió en su producto insignia y dio pié a desarrollar toda una gama de productos, creando submarcas que con el tiempo han vivido al margen de Fontaneda, adquiriendo mayor protagonismo como Digestive, MarieLU, La Buena MarÍa, etc.
untitledEsta situación relegó a Fontaneda a una marca endorser, una marca vacía de contenido, sin una propuesta de valor concreta y sobretodo sin un rol de relevancia en su entorno.

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Desde Kraft Foods, actual dueño de la marca, se decidió, junto con la agencia de branding Columna Colors, resucitar la marca Fontaneda y dotarla de contenido, presencia y relevancia en el lineal.
El primer trabajo fue evolucionar la marca que tradicionalmente había carecido de emocionalidad, incorporando los elementos más notorios de su historia. Siempre se habla de key visuals, pero en este caso era un KEY SOUND, la canción que hizo famosa la marca en nuestras mentes “Qué buenas son, las galletas Fontaneda”.
Se recuperó los valores de naturalidad e ingrediente, que denotan el saber hacer, la tradición y el expertise. Un campo de trigo y la luz del sol, como elementos de nuestra tierra. Fontaneda es una marca española.
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Dotando de un imaginario más concreto a la marca, basado en la confianza y la cercanía, se crea el brand block.
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En este caso existían sub-marcas muy potentes: Digestive, MarieLu, etc. con su propia personalidad que debían seguir manteniéndola, pero debían entrar dentro del nuevo mundo Fontaneda. Esto se consiguió a través de este brand block. Donde se definen estructuras de packaging, se estandarizan las zonas de comunicación y se racionalizan los beneficios de producto. Al final tenemos un mundo de sub-marcas que actúan como una gama de productos, proporcionando didáctica uniforme en todo el range.
Se crean unas zonas de intervención en el packaging donde se define concretamente cómo y en qué lugar se presenta el producto, el ingrediente, el beneficio, etc.
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Esto permite que todos los mundos que componen Fontaneda formen parte del mismo Universo de marca.
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LOS resultadoS
  • Una mayor presencia de marca en el lineal,
  • la percepción de una marca fuerte presente en todos los segmentos de la categoría,
  • la creación de una didáctica común para todas sus sub-marcas,
  • y sobretodo una propuesta de valor transversal a todos sus mundos.

 

Publicado por Antonio Sorolla en DinamicWeb

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