¿Es verdad que no existe mercado demasiado pequeño pero sí demasiado grande? La realidad y la experiencia han demostrado que incluso los mercados más pequeños pueden llegar a ser rentables si es que se utilizan las herramientas adecuadas para establecer su desarrollo y rentabilidad.
Sin embargo, no sucede lo mismo con los mercados demasiado grandes. Y esto se debe a que en un mercado demasiado grande una marca o producto puede llegar a competir contra miles de productos similares sin poder lograr diferenciarse eficientemente y perdiéndose ante la saturación existente. Asimismo, los seres humanos son diferentes, y reaccionan diferente ante cualquier estímulo de acuerdo a su sistema de creencias, experiencias y procedencia.
Es por esto que se empezó a desarrollar la segmentación de mercados como una herramienta de marketing para poder comprender mejor los mercados y poder desarrollar productos, servicios y mensajes “a la medida” de cada uno de estos grupos humanos denominados segmentos.
Un segmento por tanto es una porción o un subconjunto uniforme de un mercado el cual se ha determinado en base a un grupo de criterios que permiten que sus miembro compartan características, deseos, usos, actitudes y necesidades homogéneas y semejantes.
Un ejemplo claro se puede dar analizando el mercado vegetariano. Dentro de éste podemos encontrar:
• Vegetarianos que consumen vegetales, frutas y verduras, pero además pescado, mariscos, huevos, leche y derivados.
• Vegetarianos que solo consumen vegetales, frutas y verduras, pero además huevos, leche y derivados.
• Vegetarianos que solo consumen vegetales, frutas y verduras, pero además leche y derivados.
• Los Vegan, que solo consumen vegetales, frutas y verduras.
Cada uno de estos grupos como se puede observar varía de acuerdo a qué tan permeables son a consumir otros productos animales tales como productos marino, ovoproductos y productos lácteos. Uno u otro es por tanto un segmento con creencias y actitudes similares hacia el consumo de alimentos, y en consecuencia se pueden desarrollar estrategias de comunicación que se adapten al sistema de valores de cada segmento en cuestión.
La segmentación permite identificar esas características homogeneizadoras para poder desarrollar soluciones para los deseos y necesidades de cada segmento, sin importar el tamaño del mismo. Así cuanto más pequeño el segmento, más específicas van a ser las necesidades y creencias y más especializada va a tener que ser la solución a introducir para satisfacer tales necesidades.
A estos segmentos especializados se les conoce como nichos de mercado y la importancia de éstos radica en que al identificarse cada uno de éstos, se pueden desarrollar soluciones a la medida de cada uno de éstos. Y cuando estos nichos descubren una solución que se ha desarrollado para satisfacer sus necesidades, la lealtad de los mismos se torna prácticamente impermeable.
Esta lealtad va a brindar una ventaja competitiva a la empresa que atienda a este nicho y a la vez va a generar una fuerte barrera de entrada a los competidores debido al proceso de aprendizaje por el cual van a tener que pasar para desarrollar una solución que sea tan competitiva como para captar la atención del grupo en cuestión.
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